Обо всем этом говорили на экспертной дискуссии «Ритейлеры и собственники ТЦ: взаимодействие в эпоху digital-революции».
Считается, что торговый центр начинает контактировать с покупателем только после того, как он зайдет в двери ТРЦ. На самом же деле, маркетинговые технологии приходят к нему домой и позволяют совершить так называемое сustomer journey – путешествие вместе с клиентом от момента первого узнавания до покупки. «Мы продвигаем наших арендаторов начиная с интернет-баннеров для целевой аудитории. Далее клиент выходит из дома и снова видит ту же рекламу у себя во дворе или на дорожных растяжках. Вечером его догоняет адресное предложение, где любимый бренд делает ему скидку. Все, что рекламируется онлайн, дублируется и оффлайн», - рассказывает представитель ТЦ «Ривьера» Светлана Бородина. – При этом чем интересные формат продвижения продукта (корнеры, медиафасады, поп-ап), тем привлекательнее он для клиента.
Из зала прозвучал вопрос, как можно совместить виртуального посетителя с реальным покупателем и отследить конверсию. Светлана объяснила на примере конкретного кейса: запуск интернет-баннеров при заходе в Wi-Fi сеть московского метро. Их кликабельность составила порядка 2%, при этом нахождение на сайте длилось до 4 минут. Кампания помогла увеличить и количество покупок, и их качество – то есть, средний чек в конкретном магазине.
Представитель Retail profile Russia Татьяна Лобачева рассказала о рекламных приемах, которые ритейлеры могут применять на территории торгово-развлекательных центров. Примером стала кампания одного из интернет-провайдеров, который участвовал в рекламе блокбастера. Посетителей привлекали возможностью сфотографироваться на фоне баннера с известными героями, а между делом вручали листовку с описанием услуг провайдера. «Некая метка, флаер на скидку, с которой клиент потом придет в магазин – подчас единственный способ отследить эффективность рекламных акций», - заметила Татьяна Лобачева.
«Исследуя все новые направления маркетинга, мы понимаем, что людям нужен не только товар, - заметила представитель RealJet Зинаида Помельникова. Мы создаем для людей в ТЦ возможности образования, проведения досуга. Вместе с муниципалитетом и управами района устраиваем сессии для предпринимателей и мероприятия для жителей. Благодаря всему этому торговый центр становится не только местом шоппинга, но и площадкой для активной коммуникации продавца с покупателем». По мнению эксперта, есть четкая тенденция к сращиванию онлайн и оффлайн точек продаж. Хорошим подтверждением растущей многоканальности служит тот факт, что в ТЦ постепенно открываются пункты выдачи товаров, купленных через интернет.
Поддержкой клиентов при переходе от онлайн покупок в оффлайн занимается и директор цифровых продуктов ADG group Евгений Гинсбург. Он рассказал о том, как важно сделать интернет-коммуникацию «умной». То есть не просто научиться делать клиенту привлекательные для него предложения, но угадать с каналом и временем коммуникации.
Неудачным примером адресной рекламы Евгений назвал смс от стоматологической клиники, которая в день рождения клиента готова предоставить ему скидку. «Вряд ли кто-то захочет провести свой праздник в стоматологическом кресле. А вот предложить прийти в ресторан с друзьями и получить там персональный дисконт – это то предложение, которое должно «выстрелить», - заметил Гинсбург.
Таким образом, правильная коммуникация складывается сразу из нескольких аспектов:
- собрать данные о клиентах (через регистрацию в Wi-Fi, программы лояльности, мероприятия, на которых человек регистрируется)
- обработать ее и сегментировать (какие категории клиентов есть у бренда и чего они ищут)
- выбрать правильное предложение и правильный канал коммуникации.
«Например, мы видим, что мама с ребенком записалась на мероприятие в районном центре. Мы можем заранее сделать для нее предложение со скидкой отправится на маникюр, понимая, что это будет уместно, - рассказывает Евгений. – Или если пара купила билеты в кинотеатр, мы можем отправить им сообщение с предложением продолжить вечер в соседнем ресторане».
Участники дискуссии много говорили о том, возможно ли не могут отследить эффективность той или иной рекламной акции. Прозвучала любимая шутка маркетологов: «50% бюджета на рекламу трачу зря. Только не знаю, какие». Ситуацию прокомментировал представитель Malltech Кирилл Степанов: «Стратегия маркетинга ТРЦ – это интуитивный маркетинг. Нужно попробовать все, взаимодействовать по всем каналам - от ТВ до smm. Какой канал работает? Ни один маркетолог вам это не ответит. Нам остается только продолжать работу».
