Как «подогреть» «холодных» клиентов? Почему отдел продаж компании-девелопера называют «бутылочным горлышком»? Как сегментировать клиентскую базу и «провести» покупателя по всему пути принятия решения? Об этом рассказала управляющий партнер Profitbase Оксана Дунина на семинаре «Три шага к увеличению продаж с помощью автоворонки MarketingHub. Сегментация. Сценарии».
«Хороший маркетинг всегда начинается с психологии, - рассказывает Оксана. Она разная не только у покупателей, но и у людей внутри компании. К примеру, психология продавца часто преследует короткую цель – получить зарплату. Заработав прожиточный максимум на 2-3 сделках, риэлторы часто упускают более «холодных» клиентов, с которыми нужно играть в долгую. В результате образуется так называемое «бутылочное горлышко»: из всей компании клиент общается только с продавцом – а он, как любой сотрудник, несовершенен – может забыть проинформировать о каких-то особенностях жилья или выбрать неверный подход к покупателю. Именно поэтому на помощь стоит привлеxm CRM-систему, которая позволит не потерять ни одного клиента».
Спикер подтвердила свои слова реальным исследованием: под видом «горячего» клиента она обратилась к 105 ведущим компаниям-застройщикам, договорившись посмотреть жилье через некоторый срок. Через неделю ей не перезвонили 22% риэлторов. А через месяц о клиентке забыли сразу 66% продавцов. «Средняя конверсия из обращения в продажу составляет всего 5-6%. Это значит, что до 95% потенциальных клиентов просто теряются. CRM-система (customer relationship management) как раз и создана для того, чтобы «протащить» покупателя через весь срок принятия решения. И только когда он станет «теплым», перекинуть его на отдел продаж».
Что же такое CRM, и как сделать, чтобы ее механизмы заработали? На первом этапе нужно сегментировать клиентскую базу. Как правило, застройщик получит от 10 до 20 групп потенциальных клиентов. Глобальные сегменты – те, которые строятся вокруг цикла жизни: семья, финансы, наличие вторичного жилья, цель приобретения, формат оплаты (ипотека или наличные). Есть и ситуационные сегменты, которые рождаются от проводимых девелопером акций и спецпредложений.
На следующем этапе нужно определить триггеры принятия решений для каждого сегмента аудитории. Они меняются в зависимости от того, на каком этапе находится покупатель. «Холодного» клиента интересует планировка объекта и инфраструктура вокруг него. «Теплый» интересуется вариантами оплаты, возможностью параллельного сбыта вторичного жилья. «Горячий» клиент думает о репутации застройщика. Именно на этом этапе ему с помощью digital-коммуникации показывают убеждающую информацию о надежности девелопера.
«Немалую роль в совершении сделки играет то, по каким каналам мы можем контактировать с клиентом, - рассказывает Оксана. Одного номера телефона часто недостаточно – лучше иметь e-mail. Как запросить его ненавязчиво? Например, после посещения офиса предложить покупателю отправить ссылку на понравившуюся планировку в почтовый ящик. При этом важно помнить про интимные зоны. Чем более персонализированная коммуникация, тем больший негатив может вызвать навязчивость или ошибка в формировании предложения».
Далее CRM переходит к формированию сценария покупки. Как правило, он выглядит так: клиент увидел рекламу, потом получил письмо, перешел на сайт, оставил заявку. Менеджер связывается с покупателем и запускает работу с документами.
«Итак, какие же инструменты выстраивают эффективную систему продаж, - подытоживает Оксана Дунина. - Во-первых, это CRM-система, которая регулярно пополняется актуальными данными. Во-вторых, это 100-процентная вовлеченность отделов маркетинга, продаж и IT. Затем, это digital-готовность (наличие ресурсов и бюджета на рекламу). Финальным и очень важным инструментом является замер показателей продаж перед запуском продвижения. Он позволит понимать, насколько увеличилась конверсия – то есть, знать, работают ли ваши сценарии продаж».