Что выбирают «сливки общества» и какими параметрами жилья их заинтересовать? Есть ли разница между рекламой «премиум» и «де-люкс» объектов? На какие интерьеры есть стабильный спрос и как сделать «высокому» потребителю адекватный дисконт? Все это обсуждали в рамках Международного форума Pro Estate во время делового бранча «Элитный проект: тонкости продвижения премиальной недвижимости».
Для начала эксперты поставили точки над «и» в терминологии, согласившись считать сегментом де-люкс предложения, где цена за квадратный метр превышает 900 тысяч рублей. Они отметили постепенное сращение среднего ценового класса – категорий премиум, бизнес и комфорт. Особняком стоит третий сегмент – жилье эконом-класса. При этом именно у предложений де-люкс наиболее сильная конкуренция за покупателя. Число сданных квадратных метров здесь выросло почти втрое. А значит, продавцам приходится искать новые способы привлечения клиентов.
«Покупатель стал более требовательным. Он научился разбираться в деталях подчас не хуже профессиональных строителей и дизайнеров, - рассказывает вице-президент «Лидер Инвест» Дмитрий Коробейкин. – Мы стараемся создать всем нашим проектам создать узнаваемое имя. В рекламных буклетах рассказываем истории района, говорим, кто ходил по этим улицам и почему именно вам здесь будет хорошо. Даже в локальных проектах мы ставим себе задачу реализовать мечты покупателей, и только в этом – залог успеха».
«Требования к классу де-люкс сильно повысились, и многие застройщики встали перед выбором: идти на поводу у удешевления продукта или оставаться в де-люксе. Инженерные решения, системы очистки воздуха и воды, парки – вот это де-люкс. Здесь нет права на ошибку. И, конечно, у проекта должна быть целостная концепция. Вы продаете историю, образ жизни, а зачастую и мечту», - высказался первый заместитель Председателя правления Корпорации «Баркли» Александр Красавин.
Отметили эксперты и то, что «высокий» потребитель помолодел – а значит, изменились и способы коммуникации с ним. Если раньше клиентов привлекали дорогие буклеты с золотым теснением, качественной полиграфией, то теперь все больше покупателей ищут информацию в Интернете. Поэтому требования к сайтам проектов тоже стали очень высоки. Что касается оффлайн-мероприятий, то эффективным в этом сегменте будет организация закрытых джазовых концертов, турниров по гольфу – все, что продемонстрирует, что компания разделяет ценности клиента и готова не только продать ему элитное жилье, но и обеспечить соответствующий образ жизни.
«Стандартная реклама уже не работает, - согласилась первый заместитель генерального директора, руководитель бизнес-направления «Продажи» АО «Дон-Строй Инвест» Ирина Прачева. - Вызов этого года – не как продать, а как удивить клиента. Как сделать, чтобы он тебя заметил. Мы должны понимать, что наш потенциальный покупатель – человек из списка «Форбс», не придет на открытые мероприятия, как бы хорошо они не были организованы. Эти люди выше всего ценят собственную приватность. Выход - создавать камерные закрытые акции».
Александр Красавин поделился решением этой задачи: «Мы делаем закрытые встречи с такими luxury-партнерами, как, например, ювелирный бренд Cartier. На такие мероприятия наши клиенты ходят. Или, к примеру, провели закрытую благотворительную встречу для людей с состоянием в несколько миллионов долларов. Долго думали, какой лот выставить на торги. И решили разыграть возможность сделать закрытое мероприятие для его друзей в нашем шоу-руме. Таким образом, мы не только заинтересовали покупателя, но и получили возможность прорекламировать себя его кругу общения. В наших планах - провести в одном из залов Третьяковской галереи закрытое мероприятие со звездой мирового уровня».
Спорным вопросом стало то, должна ли элитная недвижимость быть полностью готовой к проживанию или оставлять простор для фантазии клиента. Цифрами поделился Александр Красавин: «В категории де-люкс до 90% клиентов, которые первый раз покупают квартиру, не хотят отделку. Говорят, что все равно будут переделывать. Однако в итоге из 90% изменения в проект вносят лишь 5% покупателей. Чаще всего, это объясняется инициативой супруги владельца, которая хочет реализовать свой дизайнерский потенциал. Лично я не верю, что она в одиночку сделает интерьер лучше, чем вся наша профессиональная команда. Поэтому наш подход – сдавать жилье готовым, но очень разнообразным. Чтобы каждый мог выбрать что-то для себя».
С коллегой согласен генеральный директор FTF Holding Анатолий Муканаев. Он считает необходимой коллаборацию застройщика и специалиста по интерьеру еще в начале работы. «Когда на этапе проекта мы интегрируем туда свою составляющую, то получаем качественно другой продукт. Что касается нашего подхода к интерьеру, то мы не стараемся изобрести велосипед. Давайте посмотрим, как это делается в Европе и сделаем похоже, адаптировав под российские реалии. Я убежден, что именно в таком подходе – рецепт продаваемости элитной недвижимости».